Brand Identity. Un metodo per renderla espressiva e riconoscibile.

Premessa

Faccio anzitutto due premesse in modo da non creare false aspettative su quello che troverete in questa serie di post dedicati al branding:

• non sono un designer, quindi non dispenserò consigli tecnici di logo design e grafica.
• però mi piace molto tutto ciò che riguarda il branding e, avendone potuto riscontrare l’importanza durante l’esperienza di professionista in ambito digitale, condivido qui quanto ho appreso e che ritengo utile per approcciare la creazione o la revisione dell’immagine aziendale.

Vi anticipo i due principali take away che credo potrete prendere:

• una check list per rendere più ordinato e ponderato il processo creativo del vostro nuovo brand o del restyling della vostra immagine aziendale e per evitare di incorrere in errori già compiuti da altri;
• a chi vi dirà o già vi ha detto che scelta del brand è di carattere squisitamente soggettivo potrete rispondere che non è così e potrete spiegargli il perché senza limitarvi a far valere una vostra preferenza, argomentandola con alcuni dei criteri di carattere oggettivo/funzionale che troverete di seguito.

Metodo

Quello del Brand Design è un ambito dove tendenzialmente prevale l’improvvisazione sul metodo. La creatività fine a stessa funziona più nell’arte (“l’arte per l’arte…”) che nel business. Quindi, a meno che non si abbiano delle trovate degne di essere definite per l’appunto artistiche (possibilmente non da voi stessi), può essere utile adottare un metodo per evitare di formulare soluzioni comunicative estemporanee e cercare di rendere invece l’immagine aziendale consistente ed espressiva.

Espressiva di cosa? Consistente in che senso?

In questi post dedicati al branding proverò a spiegare cosa intendo consigliando una check list di criteri per rendere il processo creativo orientato da degli obiettivi comunicativi per evitare che finisca per essere un esercizio di stile fine a stesso. Prima di passare al brainstorming due consigli su come approcciare a monte questa attività.

Branding, ovvero far parlare un marchio.

Il branding non si limita alla creazione di un marchio, altrimenti non esisterebbe la declinazione di “brand” nel verbo “branding”, che rende l’idea di come il brand non sia un elemento statico ma qualcosa da “animare”.

Spesso quando si vuole lanciare un prodotto/servizio ci si pone la questione nei seguenti termini: “dobbiamo trovare un marchio!”. Approcciare l’attività in termini diversi (“dobbiamo costruire un brand!”) permette anzitutto di evitare di sottovalutare la scelta del marchio e la creazione dell’immagine coordinata, o la sua revisione, così da non limitarsi a cercare una “trovata” da far saltar fuori da una seduta di brainstorming.

Riflessione interiore – Qual è la vostra value proposition?

Prima quindi di passare alla scelta del nome, del payoff, del logo e ai diversi elementi dell’immagine coordinata può essere molto utile soffermarsi a fare uno schema nel quale quale condividere ed evidenziare cosa si vuole comunicare e perché.

Per fare questo schema vi consiglio il value proposition canvas perché guida a seguire una logica con la quale definire e scomporre la propria value proposition nei diversi punti di forza e debolezza in base a esigenze e comportamenti dei diversi target.

Nel caso non aveste dimestichezza con questo modello QUI trovate una breve guida alla compilazione del canvas.

Una volta compilato, avrete le idee più chiare su cosa e come comunicare della vostra offerta e valori aziendali, ma avete un’idea anche di come i competitor stanno comunicando la loro?

Uno sguardo all’esterno – Test, sondaggi e analisi dei competitor.

Si sente sempre più spesso parlare di approccio data-driven, ma è applicabile anche al design? Sì, vediamo allora quali dati possono essere utili per orientare le nostre scelte creative e renderle più “scientificamente” basate.

1. Benchmarking

Quando non hai dati di partenza e sei ancora lontano dall’andare online? Puoi iniziare a guardare all’esterno cosa fanno gli altri e individuare i più bravi/quelli che hanno adottato soluzioni più affini a quelle che vorreste sviluppare e potrete usarli come riferimento e come fonte di spunti. Un’analisi di settore, anche a livello di branding, sarebbe sempre una cosa buona e giusta per non avere spiacevoli sorprese nel futuro, riguardanti per esempio sovrapposizioni comunicative o di stile che possono indebolire il vostro branding e la percezione del valore della vostra offerta.

Meglio quindi sempre dare un occhio anche all’esterno, non ignorate i vostri “vicini” di settore.

1. Split testing

I test producono dati che servono a fare scelte più calibrate confrontandosi con ciò che succede nella realtà quando si va online, ma anche offline. Per quanto riguarda l’online, che dei due è l’ambito sul quale posso dirvi la mia, suggerisco di testare diverse declinazioni della value proposition tramite split testing. In questo vi vengono in aiuto tool come Adepresso, utile anche per comprendere quali creatività performano meglio, ossia che fanno ottenere maggiori risultati alle vostre campagne in base all’obiettivo (interazioni, lead, vendite..).

Con tool invece come Hotjar potete testare gli elementi sia funzionali che grafici del vostro sito predisponendo i test alla comprensione del livello di gradimento degli utenti, Hotjar Surveys permette di proporre loro anche sondaggi.

1. Sondaggi

Raccogli feedback non solo interni al tuo team, perché considera che il brand, per quanto sia naturale che rifletta chi lo crea, dev’essere qualcosa di comprensibile/apprezzabile anche dalle persone appartenenti al target al quale si rivolge il vostro servizio. Se avete il modo di rivolgere un sondaggio a una lista di persone in target non esitate a farlo, potrete ricorrere a tool velocissimi da usare anche gratuiti come i Google Forms o Monkey Survey.

Nel prossimo post proseguiamo la checklist per creare/revisionare il vostro branding entrando nel merito della scelta del nome, dello slogan e della parole chiave della vostra comunicazione.